Determinar los objetivos de marketing: el punto de partida para el plan de actuación del despacho.

Carmen Jiménez Millán. Responsable de Marketing de LeónOlarte Abogados.


Haciendo memoria de los artículos anteriores, con los que pretendemos sentar las bases para el desarrollo del Plan de Marketing para un despacho de abogados, vemos que ya hemos analizado ya las siguiente fases para su ejecución:

– Por qué tu despacho necesita un Plan Anual de Marketing y cómo crearlo.

– Análisis de la situación: el primer paso para crear el Plan Anual de Marketing del despacho de abogados

– Misión, visión y valores de tu despacho: defínelos antes de diseñar la estrategia de marketing

Ahora ha llegado el momento de comenzar a ponernos manos a la obra, es la hora de definir los objetivos de marketing anuales para nuestra firma. Qué queremos conseguir, hasta dónde queremos llegar y qué vamos hacer para conseguirlo:

Los objetivos de marketing deben ser concretos, realistas, voluntaristas, el motor de la labor comercial y coherentes entre sí como con el resto de objetivos corporativos.

¿Qué requisitos debemos cumplir a la hora de redactar nuestros objetivos de marketing?

– Han de ser coherentes con los recursos disponibles. En nuestros pasos anteriores, antes de llegar a esta fase del plan, nos planteamos nuestros recursos humanos, inversión, ventajas competitivas, geográficas… en definitiva todos aquellos aspectos que nos sitúan en el punto de partida para comenzar a diseñar nuestra estrategia de marketing. Nunca podemos dejar de tener presente nuestro punto de partida para que nuestros objetivos sean realistas.

– Los objetivo son consecuentes con las políticas y prácticas de nuestra firma. Hablamos de la misión, visión y valores.

– Deben ser realistas y alcanzables. Esto es fundamental para no crear frustración o desmotivación. Unos objetivos demasiados altos darán la sensación que son inalcanzables y provocarán el desánimo entre los implicados. En cambio unos objetivos excesivamente fáciles no nos llevarán al lugar que queremos ir y se habrá trabajado mucho para no rendir lo suficiente para el cambio.

Pongámonos manos a la obra y comencemos a redactar nuestros objetivos.

En general, los objetivos que están bien redactados comienzan con un verbo de acción (aumentar, explotar, consolidar, penetrar…), proponen un sólo resultado clave y un plazo de ejecución.

Dentro de los objetivos de marketing más habituales, podemos dividirlos como cuantitativos y cualitativos:

Objetivos cuantitativos:

Al hablar de objetivos cuantitativos, hacemos referencia a los que proponen logros mensurables para el despacho, expresados en cifras concretas. Normalmente, estos objetivos se refieren a:

– Incremento en la participación de nuestro segmento de mercado.

– Incremento de la rentabilidad de los casos.

– Incremento del volumen de ventas, mayor contratación de nuestros servicios.

– Nivel de satisfacción y fidelización de clientes.

– Mejoras en la cobertura de los servicios, la penetración, los beneficios…

Objetivos cualitativos

Los objetivos cualitativos fijan metas más genéricas y mucho menos “tangibles”, pero igual de importantes que las anteriores. Podemos destacar los siguientes:

– Notoriedad e imagen de nuestras áreas profesionales.

– Imagen de nuestra firma.

– Posición relativa dentro del mercado que queremos alcanzar.

– Relaciones internas entre los profesionales del despacho.

– Normas internas y diseño de forma de trabajo para la captación de clientes.

Los objetivos cuantitativos y cualitativos pueden estar interrelacionados entre sí, de manera que la consecución de uno puede ayudar a la consecución de otro y viceversa.

Para la fijación de los objetivos de nuestras firmas, debemos hacernos las siguientes preguntas:

– ¿Corrigen nuestros puntos débiles, potencian los puntos fuertes y están orientados a las oportunidades?

– Son concretos y alcanzables en el tiempo?

– ¿Son realistas?

– ¿Son compatibles con la empresa, con el programa y lo que queremos conseguir?

Los 4 objetivos básicos de un Plan de Marketing serían:

1 – Objetivos de ventas(aumentar la facturación).

Establecer una meta en ventas anuales para aumentar la facturación del despacho hacía el índice deseado y en el que todos los profesionales deberán de participar y establecer sus propios objetivos para cumplir el objetivo global anual. Es fundamental el seguimiento para medir resultados y tomar decisiones conforme al índice de éxito o no éxito alcanzado.

2 – Objetivos de rentabilidad o margen(mayor beneficio).

Es fundamental que cada caso genere rentabilidad para nuestro despacho, establecer el mínimo que debe generar cada caso nos ayudará a poner prioridades y saber identificar aquellos casos que no son rentables para el despacho ya que generan más trabajo que beneficio.

3 – Objetivos de posicionamiento(ventaja diferencial).

Que nos defina como marca y nos diferencie de nuestra competencia.

4 – Objetivos de penetración de mercado(crecimiento).

Ampliación de la cuota dentro de nuestro segmento o ampliar para penetrar en nuevos segmentos de mercado que nos generen nuevos casos y nuevos clientes.

Ya definidos nuestros objetivos, es cuando podremos establecer el plan de actuación para nuestra firma. En paralelo, siempre, la medición de resultados, que nos irá indicando en qué nos hemos equivocado y en qué hemos acertado para ir siempre recalculando ruta hacia el camino más corto para llegar a nuestros objetivos.

Nos vemos en el siguiente post, Plan de acciones de nuestro Plan de Marketing y mediciones de resultados.

 

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